Social Media im Wandel der Zeit
Während Social Media Plattformen in den 2010er-Jahren noch belächelt wurden, ziehen sie heute die Aufmerksamkeit von Marketingmanagern weltweit auf sich. Social Media Marketing ist wichtiger denn je. Mit Plattformen wie Instagram, TikTok, YouTube und Co. ist die Fülle an Optionen schier grenzenlos. Bevor man nun jedoch wahllos Plattformen auswählt und über diese wirbt, ist es wichtig, eine genaue Zielgruppe zu definieren. Danach können mit zielgruppenorientierten Marketing-Strategien genau die Kanäle bespielt werden, die den größten persönlichen Nutzen bringen. Jede Plattform hat ihre eigene Zielgruppe. Während auf Facebook vermehrt ältere Menschen jenseits der 50er anzutreffen sind, verbringt die junge Zielgruppe den Großteil ihrer Zeit auf Instagram, TikTok und YouTube. LinkedIn wird vorwiegend für berufliches Netzwerken genutzt und X (vormals Twitter) dient häufig Journalisten, Politikern und Aktivisten zur Kommentierung alltäglicher Nachrichten und des politischen Weltgeschehens.
Facebook – der alternde Riese
In Österreich nutzen nach wie vor rund 5,4 Millionen Menschen das größte soziale Netzwerk weltweit, was etwa 62 % der Gesamtbevölkerung entspricht. Eine knappe Mehrheit von fast 51 % der Nutzer sind Frauen. Facebook-Nutzer werden zunehmend älter1, wobei ungefähr die Hälfte der Nutzer in Österreich 35 Jahre oder älter sind. Die Auswirkungen der hohen Nutzerzahl von Social-Media-Konzernen auf ältere, wahlberechtigte Menschen wurden bei der US-Präsidentschaftswahl 2016 beobachtet. Ein Datenanalyse-Unternehmen wertete Millionen von Facebook-Profilen aus und ermöglichte es dem Wahlkampfteam von Donald Trump, zielgerichtete Werbung auf Facebook an potenzielle Wähler auszuspielen.2
Instagram – geliebt, gehasst und heute wichtiger denn je
Instagram hat eine breite Zielgruppe, insbesondere unter den jüngeren Nutzern. Knapp 29 % der 18- bis 24-Jährigen und knapp 30 % der 25- bis 34-Jährigen in Österreich haben einen Instagram-Account und verbringen regelmäßig Zeit auf der Plattform. Anfang 2023 hatte Instagram etwa 2 Millionen aktive Nutzer in Österreich, was etwa zwei Dritteln der Gesamtbevölkerung3 entspricht. Damit ist Instagram in Österreich auf Platz 2 der am häufigsten genutzten sozialen Netzwerke hinter Facebook. Der Geschlechteranteil von Männern und Frauen ist dabei ausgeglichen. Reels sind eines der beliebtesten Formate auf Instagram, wobei im Gegensatz zu TikTok auf kurze Videos (unter 30 Sekunden) gesetzt wird. Wichtig ist, dass diese Videos ästhetisch aussehen und mit aktuellen Songs unterlegt werden. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, möchte Instagram jedoch keine reine Videoplattform werden, daher werden seit Anfang 2023 Carousel Posts besonders gefördert. Diese Posts sind ein beliebtes Mittel, um Informationen oder Tipps mit den Usern zu teilen.
TikTok – Chinas Versuch, dem Meta-Konzern Konkurrenz zu machen
Mit TikTok können auch breite Zielgruppen erreicht werden, da Menschen aller Altersgruppen auf dieser Plattform vertreten sind. Allerdings ist die Zielgruppe tendenziell eher jung, mit einem Schwerpunkt auf Teenagern und jungen Erwachsenen im Alter zwischen 16 und 24 Jahren. Auf TikTok wird alles geteilt, von DIY-Anleitungen bis hin zu lustigen Katzenvideos. Selbst Nachrichtenformate wie die „Zeit im Bild“ verfügen über einen TikTok-Account4, der für das Social-Media-Team der ZiB von immenser Bedeutung ist, um den Zugang zur jungen Zielgruppe herzustellen und sie als zukünftige Zuschauer zu gewinnen. Videos, in denen persönliche Geschichten erzählt werden und somit ein persönlicher Bezug hergestellt wird, werden immer beliebter. Vor Kurzem hat TikTok die Einführung von Videos mit einer Länge von bis zu 10 Minuten bekannt gegeben, was dem Trend zu immer kürzeren Videos entgegenwirkt.
LinkedIn – Die wachsende Plattform für effizientes B2B Marketing
LinkedIn, das seit einigen Jahren Microsoft gehört, ist mit fast einer Milliarde weltweiten Nutzern eine zentrale Plattform im B2B-Marketing. Entscheidungsträger und Fachleute nutzen diese Plattform für geschäftliche Vernetzung und Marketingstrategien. Präzise Auswahl anhand von Kriterien wie Jobfunktion, Branche und Standort ermöglicht es Unternehmen, relevante Zielgruppen effektiv zu erreichen. Auch wenn LinkedIn kleiner ist als z.B. Instagram, so ist es doch ein sehr wertvoller Kanal.
Die Nutzung von LinkedIn Ads stellt sicher, dass Werbeanzeigen gezielt von den relevantesten Zielgruppen wahrgenommen werden, was zu effektiveren Marketingaktivitäten und einem höheren Return on Investment (ROI) führt – wenn man die Tücken von LinkedIn kennt und die im Vergleich zu Meta und Google hohen Kosten berücksichtigt. LinkedIn bietet zudem Funktionen wie Unternehmensseiten und Gruppen für fachspezifische Diskussionen.
In einer Zeit, in der persönliche Verbindungen entscheidend sind, hat sich LinkedIn für B2B-Unternehmen zu einem unverzichtbaren Werkzeug im Social Media Marketing entwickelt. Die Plattform ermöglicht es Unternehmen, ihre Botschaften genau dort zu platzieren, wo sie gebraucht werden, und ihre B2B-Marketingstrategien zu optimieren.
X – im Kampf gegen Fake News
X hat in Österreich im Vergleich zu anderen Plattformen eine eher geringe Reichweite. Dennoch sollte die Plattform erwähnt werden, da sie von einer jungen Zielgruppe im Alter zwischen 18–29 und 30–49 Jahren genutzt wird, die im Durchschnitt eine höhere Bildung aufweist.5 Insgesamt gibt es knapp 170.000 X-Accounts in Österreich. Die Plattform wird hauptsächlich von Journalisten, Aktivisten und politischen Akteuren genutzt, um aktuelle Nachrichten zu verbreiten. Der meistgelesene Account in Österreich gehört Armin Wolf, dem Journalisten des ORF und Anchorman der ZiB 2, gefolgt von Florian Klenk, dem Chefredakteur der Wochenzeitung „Der Falter“. Aufgrund dieser Nutzergruppen ist X interessant für Unternehmen und Branchen, die diesen Gruppen nahestehen.
YouTube – Informationsquelle junger Menschen
Bei YouTube handelt es sich um eine Plattform, mit der eine breite Zielgruppe erreicht werden kann, da sie von Menschen jeden Alters genutzt wird. Allerdings gibt es bestimmte Zielgruppen, die besonders aktiv sind, wie zum Beispiel junge Erwachsene im Alter von 14 bis 29 Jahren, die im Durchschnitt knapp zwei Stunden täglich6 auf der Plattform verbringen. Eine gezielte Analyse der Zielgruppe kann helfen, die Reichweite auf YouTube zu erhöhen. Seit nunmehr zwei Jahren bietet die Plattform auch „Shorts“ an, ähnlich wie TikTok. Über YouTube Shorts können kurze Inhalte geteilt werden, die oft eine höhere Reichweite erzielen als Standardformate.
Pinterest – Heute schon die Trends von morgen entdecken
Pinterest hat weltweit 450 Millionen aktive Nutzerkonten7, wovon 60 % weiblich8 sind. Die Plattform richtet sich an Menschen, die sich für Lifestyle, Mode, Essen, Reisen, DIY- und Heimwerkerprojekte sowie andere kreative und visuelle Projekte interessieren. Obwohl die Anzahl der männlichen Nutzer stetig zunimmt, sind Frauen auf Pinterest nach wie vor deutlich in der Überzahl. Pinterest funktioniert wie eine Suchmaschine und wird daher gerne von Unternehmen genutzt, um zusätzlichen Traffic auf ihrer Website zu generieren. Trotz ihres hohen Potenzials wird die Plattform in Österreich bisher nur selten genutzt.
Zielgruppenorientierung – das A und O im Social Media Marketing
Obwohl TikTok weltweit die Plattform ist, auf der am einfachsten eine große Reichweite generiert werden kann, sind in Österreich nach wie vor Instagram und YouTube die am häufigsten genutzten Plattformen. Facebook ist für die junge Zielgruppe zwar nur mehr bedingt relevant, jedoch sind Gruppen immer noch beliebt und sehr aktiv, wodurch Facebook für Unternehmen weiterhin ein sehr wichtiger Kanal ist.
Das oberste Gebot sollte sein, die Zielgruppe genau zu kennen und zu definieren, um eine maximale Reichweite unter potenziellen Kunden zu erreichen. Regelmäßiges Evaluieren der Nutzerzahlen sowie der dazugehörigen Altersgruppen auf den großen Social-Media-Plattformen ist eine gute Möglichkeit, um Kampagnen optimal auf die Zielgruppe abzustimmen. In diesem Post wird näher erläutert, was beim Aufbau von Kampagnen und der formalen Gestaltung der Inhalte wichtig ist.