Nachdem die erste Phase der Etablierung der Social Media abgeschlossen scheint, wird eine taugliche Bewertung des Status Quo langsam möglich. Die Plattformen stehen weitestgehend fest und die Medien sind als Informationsträger in der Gesellschaft verankert. Insbesondere Facebook hat sich zu einem veritablen Netzwerk im Netzwerk entwickelt, das für viele Menschen inzwischen als eine primäre Informationsquelle dient.
Der Aufstieg der Social Media Plattformen ist auch stark an die Verbreitung von Smartphones und Tablets als Massenprodukte gekoppelt. Tatsächlich greifen inzwischen immer mehr Anwender von einem mobilen Gerät aus auf Informationsangebote zu. Kommunikationsplattformen wie WhatsApp, die ihren Ausgang zunächst als Messaging-App genommen haben, werden zusehends wichtiger. Daraus entsteht eine neue Kommunikationsumgebung, in der die Rezipienten potenziell permanent erreichbar sind, was in Punkto Timing und Aufbereitung für die Gestaltung von Inhalten mitbedacht werden muss.
Nachdem im Bereich Social Media Marketing zunächst eine gewisse Goldgräberstimmung und Anfangseuphorie bestimmend gewesen sein mögen, ist mit der festen Etablierung nun eine faktische Basis greifbar, auf die zurückgegriffen werden kann. Es lässt sich nun zusehends besser ablesen, welche Netzwerke welche Zielgruppe anziehen. Eine tolle Möglichkeit zur besseren Konzeption von Kampagnen, lässt sich so doch relativ genau prognostizieren, wen eine Nachricht potenziell erreichen kann.
Facebook – Wachsende Altersgruppe 50+, lokale Differenzen
Facebook ist das mit Abstand größte Social Network und auch in Österreich und Deutschland auf dem Markt sehr dominant. Die Breitenwirkung hat sich in den letzten Jahren verändert, so sind die Userzahlen etwa bei der Altersgruppe 50+ stark gewachsen. Die Effekte davon sind 2016 auf allen gesellschaftlichen Ebenen spürbar – von der US-Wahl bis zur Bundespräsidentenwahl in Österreich wird Facebook eine zentrale Wichtigkeit attestiert. Die Zahl der neuen Facebook-Accounts ist in Österreich zuletzt nur noch leicht gestiegen. Bei den Jungen scheint das Potenzial eher ausgeschöpft, dafür wächst der Anteil innerhalb der Generation 50+ beständig weiter. Interessant ist auch die Differenz in der Userbase zwischen den einzelnen Nationen: In Deutschland nutzen nur 50% der Erwachsenen im Internet auch Social Media, wohingegen dies in der Türkei etwa 87% tun (vgl. Studie des Pew Research Center). Beim „age gap“ zwischen den Benutzergruppen zwischen 18-34 und 35+ liegt Deutschland an der Spitze: Während 81% der 18-34 Jährigen Social Media nutzen, sind es in der Altersgruppe 35+ nur 39%. Auch in Frankreich ist die Differenz ähnlich hoch, in anderen europäischen Industrienationen wie Spanien oder Italien fällt sie weit niedriger aus (vgl. Pew Research Center). Es ist eine recht sichere Annahme, dass diese Differenz bei anderen Social Media Netzwerken noch weit drastischer ausfällt, ist Facebook doch die mit Abstand populärste Plattform bei älteren Zielgruppen.
Instagram – Junge Menschen und leichter Überhang bei Frauen
Instagram ist tendenziell eine Plattform, die eher eine junge Zielgruppe erreicht. In den USA ist das Publikum zu fast 60% unter 30, und mit einer Tendenz Richtung weiblicher Nutzer (26% aller erwachsenen Männer im Internet vs. 38% erwachsener Frauen). Die Anwender sind eher urban und haben eine Universität besucht (Daten: Pew Research Center). Die Österreicher sind erst mit etwas Verspätung auf den Instagram-Zug aufgesprungen, die Userzahlen sind aber nun auch hier tendenziell im Steigen begriffen. Die Tendenzen was das Publikum betrifft – starke Mehrheit unter 30 und leichte Mehrheit bei Frauen – bestätigen sich auch hierzulande (vgl. Social Media Radar). Als Marketing-Tool ist Instagram vor allem für Branchen interessant, die auf Influencer Marketing Strategien setzen wie z. B. die Modebranche. Aber auch für Künstler, Fotografen und andere Teile der Kreativbranche ist Instagram ein potentes Marketinginstrument.
Twitter – Junge Menschen mit Bildungshintergrund und Journalisten
Twitter wächst in den letzten Jahren nicht mehr so stark in Hinblick auf seine Userzahlen und scheint sein Durchdringungspotenzial weitgehend erreicht zu haben. Die Nutzer sind eher jung – die Mehrheit entfällt auf die Altersgruppen 18-29 und 30-49 – und weisen statistisch auffällig einen Bildungshintergrund an einer Hochschule auf (vgl. Pew Research Center). In Österreich kann man von knapp unter 150.000 Twitter Accounts ausgehen. Die meist gelesenen Accounts hierzulande (Armin Wolf vom ORF an erster Stelle, Florian Klenk vom Falter an zweiter) lassen erkennen, dass Twitter vor allem für Journalisten eine wichtige Plattform geworden ist. Dementsprechend ist Twitter vorwiegend interessant für Branchen, die im Nahbereich zum Journalismus bzw. zur Politik stehen.
Die Zielgruppe auf dem richtigen Kanal ansprechen
Bei der Gestaltung einer Kampagne und der Positionierung einer Marke ist es von zentraler Bedeutung, dass die Zielgruppe klar definiert ist. Dazu gehören auch Überlegungen dahingehend, wo diese Zielgruppe zu erreichen ist und auf welchen Kanälen sie sich bewegt. Die Nutzerzahlen der großen Social Media Plattformen regelmäßig zu evaluieren ist eine tolle Möglichkeit, um ideal zugeschnittene Kampagnen aufzubauen. Was bei der Ausführung der Kampagnen und der formalen Gestaltung der Inhalte im Hinblick auf die Kanäle und Zielgruppen zu beachten ist, wird in diesem Artikel näher erläutert.