Durch die Möglichkeit Anzeigen im AdWords Suchnetzwerk auch auf demographische Merkmale auszurichten bringt Google eine zusätzliche Ebene ins Targeting.

Google bietet Werbetreibenden über AdWords viele Optionen, Anzeigen nach sehr spezifischen Kriterien auszuliefern. Über verschiedene Keyword-Optionen, die Möglichkeit ausschließender Keywords und natürlich die generellen Einstellungen zur Auslieferung der Anzeigen ist es möglich, genau die User anzusprechen, die sich für mein Produkt interessieren.

Werden die Anzeigen über das Google Suchnetzwerk – also direkt auf den Suchergebnisseiten – geschalten, folgen alle diese Targeting Optionen aber lediglich der Logik der Suchintention. Das große Problem dabei: Die User, selbst wenn sie nach denselben Keywords suchen, können sich trotzdem stark voneinander unterscheiden. Der User hinter der Suchanfrage „Lederstiefel“ kann ein 17-jähriges Mädchen sein, aber auch ein 50-jähriger Mann. Beide suchen zwar nach Stiefeln aus Leder, haben dabei aber wohl jeweils ein völlig anderes Bild im Kopf. Werden Anzeigen für ein Luxushotel geschalten, könnten diese für Personen unter 25 Jahren weniger relevant sein als für eine ältere Zielgruppe, obwohl alle nach „Hotel Wien“ suchen.

Bisher musste man „unerwünschte“ Klicks durch ein klares Wording in der Anzeige vermeiden. Zum Beispiel indem man für das Luxushotel den Preis bereits klar in der Anzeige kommunizierte. Seit Mitte September erlaubt Google nun auch Anzeigen im Suchnetzwerk zusätzlich nach Alter und Geschlecht der User gefiltert auszuspielen. Seit einiger Zeit war die Funktion ausgewählten Usern schon als Beta Version verfügbar.

Auf der Anzeigengruppenebene gibt es unter „Zielgruppen“ einen neuen Bereich „Demografische Merkmale“. Hier finden sich Performance Daten der Anzeigen nach Geschlecht und Altersgruppen. Aufgrund dieser Daten können Werbetreibende Gebotsanpassungen für verschiedene Gruppen vornehmen oder bestimmte Gruppen komplett davon ausschließen die eigenen Anzeigen auf den SERPs zu sehen.
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Dadurch können für dieselben Keywords unterschiedliche Kampagnen gefahren werden. So können für die Suche „Valentinstagsgeschenk“ für Männer und Frauen komplett unterschiedliche Anzeigen ausgespielt werden, welche die beiden Gruppen viel direkter und konkreter ansprechen können.

Die Einordnung der User in einzelne demographischen Segmente übernimmt Google durch die Analyse des Nutzungsverhaltens. Nutzern ordnet Google dabei bestimmte demographische Merkmale und Interessen zu. Auf http://www.google.de/ads/preferences/ kann man übrigens einsehen, wie man selbst von Google eingeordnet wird.
Vorerst bleibt es bei diesen beiden Kategorien. Auch der „Elternstatus“, nach dem bei Kampagnen im Display Netzwerk die Zielgruppe eingeschränkt werden kann, ist im Suchnetzwerk nicht verfügbar.

Auf Daten vertrauen!

Bevor man dieses neue Feature einsetzt, sollte man jedoch zunächst immer Daten mit einer neuen Kampagne sammeln. Welche demographischen Gruppen klicken auf meine Anzeigen und welche Usergruppen konvertieren am besten?

Bei jeder Kampagne muss genau überlegt werden, ob das Ausschließen bestimmter Gruppen beim konkreten Produkt wirklich Sinn macht. Wird mein Herrenprodukt wirklich nur von Männern gekauft? Oder kaufen es nicht doch sehr viele Frauen für Ihre Männer, Freunde oder Verwandten?

In einer Google Studie von letztem Jahr zeigten sich im Suchverhalten verschiedener Nutzergruppen viele Überraschungen. Hätten Sie geschätzt, dass nur 31% aller mobilen Suchen nach Videospielen von Männern zwischen 18 und 34 stammen? Gerade deshalb gilt es sich nicht auf das Bauchgefühl oder ein Vorurteil zu verlassen, sondern immer zuerst Daten zu sammeln, bevor eine wichtige Zielgruppe aus Versehen ausgeschlossen wird.

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Außerdem sollte die Gruppe an unbekannten Usern nie komplett ausgeschlossen werden. Entweder bekommen diese User eine eigene „neutrale Kampagne“ oder sie laufen mit der am wenigsten spezifischen Gruppe mit.

Demografisches Targeting im AdWords Suchnetzwerk
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