SMX München 2017: It’s the User, stupid!

Auch dieses Jahr traf sich die Suchmaschinenmarketing Branche wieder in München auf der SMX. Über 80 Speaker in bis zu 7 parallelen Tracks deckten die verschiedensten Bereiche des Online-Marketing ab:
SEO, SEA, Social – Technisch, Inhaltlich, Strategisch – Von konkreten Hands-On Beispielen bis hin zu Aussichten auf zukünftige Entwicklungen.

Auch wir waren wieder dabei und haben vieles gelernt, neue Inspiration gewonnen und andere Ansätze kennengelernt. Hier eine kleine Zusammenfassung darüber, was wir gelernt haben und worüber die Branche gerade spricht.

In einem Punkt sind sich alle einig: SEO ist erwachsen geworden. Suchmaschinenoptimierung ist heute mehr als einfach eine Seite „nach oben zu bringen“. Der User muss im Mittelpunkt stehen – oder kurz: „Your job is not DONE when you get ranked“

Den User verstehen – Keywords breiter denken

Besonders Wil Reynolds von Seer machte eindrücklich klar, dass Keywords nicht mehr nur aus der reinen SEO Perspektive gedacht werden dürfen. Denn hinter jeder Suchanfrage steht ein User, der etwas will oder etwas bracht. Nur weil ein Keyword ein hohes Suchvolumen hat, muss es nicht heißen, dass man zwingend dafür ranken muss. Bei Suchmaschinenoptimierung aber auch bei AdWords muss man sich noch mehr darüber bewusstwerden, welche Intention hinter einer jeden Suchanfrage steckt. Statt einfach ein Keyword auf eine klassische Sales-Landing-Page zu knallen geht es für ihn darum tatsächlichen Mehrwert für den User zu schaffen.

Wil brachte dazu ein konkretes Beispiel: Für den einfachen, aber sowohl in der organischen als auch bezahlten Suche heftig umstrittenen Suchbegriff „cloud computing“, zeigte er die Landing Pages der dafür geschalteten AdWords Anzeigen. Amazon, IBM oder Dell zahlten hier 30$ für einen Klick und leiteten die User dann auf Landing-Pages gespickt mit Fachbegriffen und komplizierten Produkten.

Hätte man sich aber genauer mit der Intention hinter dem Suchbegriff auseinandergesetzt, hätte man verstanden, dass die meisten User eine einfache Definition des Begriffs „Cloud Computing“ wollten. So erstellte er mit seinem Kunden – einem Cloud Computing Anbieter – eine Seite, die genau das lieferte, das die User suchten: Eine einfache Erklärung des Begriffs mit praktischen Anwendungsbeispielen – und rankte damit auf Seite 1. Dort wo zuvor kein einziger Cloud Computing Anbieter aufschien, weil alle nur Sales-Pages hatten und niemand die Intention des Users verstand.

Snippet optimieren und CTR verbessern

Dass User Signale immer wichtiger für das Ranking werden, darüber hat man auch letztes Jahr schon einiges gehört. Besonderer Fokus lag heuer aber auf der Snippet Optimierung, die viel zu sehr vernachlässig wurde. Wie Larry Kim von WordStream (mittlerweile CEO des Chatbot Services “Mobile Monkey”) und eben auch Wil Reynolds eindrucksvoll zeigten, kann allein durch die Optimierung des Snippets extrem viel erreicht werden. Im Fokus muss dabei die zielgerichtete Ansprache der User in der organischen Suche stehen. Durch eine gute Formulierung der Meta-Description konnte die Click-Through-Rate und damit der Traffic auf die Website enorm gesteigert werden, auf zunächst gleichen Ranking-Positionen.

Weil aber eine gute CTR auch ein positives User-Experience Signal ist, verbesserten sich durch die Snippet Optimierung auch die Rankings, ohne dass Linkbuilding oder andere Maßnahmen für die Seiten betrieben wurde.

Wie man die richtigen „Kandidaten“ findet, bei denen sich eine Optimierung der Snippets auszahlt, zeigte dann auch Dan Petrovic in einer Hands-On Session. Durch eine Analyse der eigenen Search Console Daten kann eine durchschnittliche CTR für jede Ranking-Position errechnet werden, um die zu erwartenden Klicks dann mit den tatsächlichen Klicks vergleichen zu können. Und schon zeigt sich, für welche Suchbegriffe man unterdurchschnittlich performt. Man sieht die Potentiale und kann entsprechend am Snippet arbeiten.

Um die ideale Formulierung zu finden lohnt es sich an den AdWords Anzeigen der Konkurrenz zu orientieren. Denn bei AdWords Anzeigen wird schließlich ständig die beste Ad Copy getestet.

Weg von den Inhalten für die Suchmaschine, hin zu den Inhalten für den User.

Mehr an den User denken. In diese Kerbe schlug schließlich auch Karl Kratz. Seine These: Der User will geführt werden und soll verführt werden. Und um das zu tun, müssen sich Online Marketer mehr mit klassischer Marketing-Psychologie auseinandersetzen. Durch durchdachte Userführung kann man aktiv die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden auf die richtigen Inhalte lenken. Karl will weg vom Standard Webshop Template und dem immer gleichen Wording, und stattdessen hin zu einer emotionalen Ansprache. Denn wenn der User schon so weit ist, dass er sich auf unserer Website mit unserem Produkt beschäftigt, befindet er sich psychologisch in einer hoch suggestiven Phase. Wer es dann schafft eine Resonanz beim User hervorzurufen, der bekommt auch die Conversion.

SMX 2018 – wir werden wieder dabei sein

Wie schon letztes Jahr war die Qualität der Vorträge auch auf der diesjährigen SMX in München herausragend. Die Highlight war dieses Jahr sicherlich die Keynote von Wil Reynold, aber auch  die Inputs von Larry Kim, Brad Geddes, Markus Tandler, Lisa Myers, und vielen anderen mehr waren super. Für uns steht fest, dass wir auch nächstes Jahr wieder dabei sein werden.