Während eine gute Idee den Ausgangspunkt einer starken Content Marketing Kampagne markiert, so ist sie doch auch nur ein Teilaspekt, der den Erfolg letztlich eben nur beeinflusst, nicht bestimmt. Im Prozess der Umsetzung und Ausführung einer Kampagne lauern viele Stolpersteine: Kalkulierbare und nicht kalkulierbare Risiken, Zufallsvariablen und richtiges Timing. Dies sind Aspekte, über die man bisweilen nur beschränkt verfügen kann. Maßgeblich für den Erfolg und sehr wohl kontrollierbar sind allerdings folgende Aspekte:

  • Format (Schaffe ich einen Text, ein Video oder einen Podcast? Wie bereite ich meinen Inhalt auf?)
  • Plattform (Erscheinen meine Inhalte auf Facebook, Twitter oder einem Blog? Wo wird mein Inhalt gesehen? Auf Smartphones und Tablets? Zu Hause am Computer oder unterwegs?)
  • Zielgruppe (Wen möchte ich mit meiner Message erreichen? Wo erreiche ich mein Zielpublikum?).

Dass das Medium den Inhalt maßgeblich mitbestimmt ist nichts Neues. Schon 1964 formulierte Marshall McLuhan seinen berühmten Satz „the medium is the message“ und wies darauf hin, dass nicht alleine der Inhalt einer Nachricht Einfluss auf die Rezipienten ausübt, sondern vielmehr bereits das Medium selbst gleichsam Ausdruck und Ursache für die Wahrnehmung innerhalb einer Gesellschaft ist.

Im Jahr 2016 hat sich die Tragweite dieser Aussage noch um ein Vielfaches potenziert: Die Informationskanäle sind derart spezifisch und inhaltlich auf den Anwender zugeschnitten, dass die demographische Vorselektion immer bedeutsamer wird.

Folgende Aspekte sind bei der Erstellung von Content zu berücksichtigen.

Format:

Texte sind nach wie vor die wichtigsten Informationsträger im Internet. Bei der Aufbereitung ist es dabei ratsam Sätze tendenziell kurz zu halten und in nicht zu lange Absätze zu gliedern. Dies erleichtert vor allem das Lesen auf Smartphones und Tablets, die inzwischen mindestens genauso relevant sind wie Desktopgeräte.

Videos sind zusehends die erste Wahl, wenn visuelle Eindrücke vermittelt werden sollen. Bei Videos ist wesentlich, dass das richtige Bildformat gewählt wird. Also etwa Hochformat für Inhalte auf Smartphones, Querformat bei Desktopsystemen und TVs. Die Tonspur sollte qualitativ gut sein, damit Gesprochenes leicht verständlich bleibt. Videos für den Einsatz auf Smartphones sollten außerdem untertitelt sein, um auch ohne Tonspur zu funktionieren. Bei einem Podcast sollte das Dateiformat auf möglichst vielen Geräten abspielbar und längere Podcasts unbedingt mit Markern versehen sein, um Skipping zu ermöglichen.

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Plattformen:

Die Plattform, also das Endgerät bzw. Medium auf dem ein Inhalt dargestellt wird, bestimmt wesentlich wie eine Nachricht ideal aufbereitet wird. Hinzu kommt, dass abhängig von der Plattform auch die Informationskanäle variieren. Mit WhatsApp und Snapchat z. B. existieren relevante Informationskanäle, die praktisch ausschließlich auf Smartphones und Tablets rezipiert werden. Dementsprechend müssen Inhalte daraufhin optimiert werden. Also etwa kurze Videoclips, die pointierte Inhalte mit Bild-, Ton- und Untertitelspur transportieren. Bei Inhalten für Facebook muss wiederum breiter optimiert werden: Ein Video z. B. wird idealerweise von einer konzisen, textuellen Beschreibung begleitet. So können auch Anwender, die gerade kein Video sehen wollen, den Inhalt konsumieren. Da Smartphones inzwischen veritable Multifunktionsgeräte sind und die Funktionen auf App-Ebene hinzukommen, gilt es auch das Erscheinungsbild der Nachricht innerhalb einer bestimmten App im Auge zu behalten. Bei den Spezialfällen Snapchat und Whatsapp gilt es zusehends Inhalte ganz dezidiert dafür zu schaffen (wie z. B. das ORF-Format ZIB100).

Zielgruppe:

Die Frage „Für wen gestalte ich meine Inhalte?“ sollte in der Konzeption möglichst früh gestellt werden, da sie für die Gestaltung auf mehreren Ebenen maßgeblich ist. Die demographische Zusammensetzung der User variiert je nach Social Media Kanal. So gibt es z. B. auf Pinterest und Instagram einen signifikanten Überhang junger Frauen, während Facebook auch bei Nutzern über 50 eine hohe Reichweite erreicht. Die Zielgruppe bestimmt also den zu verwendenden Kanal, während dieser wiederum die formale Gestaltung des Inhalts bestimmt. Bei einer Kampagne für Pinterest oder Instagram ist der erste, visuelle Ankerpunkt entscheidend – ein zugkräftiges Bild mit einem markigen Aufmacher als Caption kann etwa gut funktionieren. Demgegenüber ist es bei einem Video, das auch für ältere Zielgruppen ansprechend sein soll, sinnvoll darauf zu achten, dass die Schnitte nicht zu schnell ausfallen und Texte ausreichend lange eingeblendet werden. Es lohnt sich also bisweilen die im Wesentlichen gleiche Message je nach Zielgruppe gänzlich unterschiedlich aufzubereiten und je nach Kampagne den Fokus auf bestimmte Kanäle zu legen.

Nicht alles lässt sich planen

Nicht immer ist die Qualität des Inhalts alleine ausschlaggebend für den Erfolg oder das Scheitern einer Kampagne. Manchmal entscheidet das gute, alte Glück, der richtige Ort zur richtigen Zeit, das perfekte Zeitfenster für eine konkrete Message. Durch richtiges Vorselektieren der Inhalte und das Reflektieren von Format, Plattform und Zielgruppe lassen sich aber viele häufige Hürden bereits im Vorfeld vermeiden und Inhalte schaffen, die langfristig relevant bleiben. Eine durchdachte Kommunikationsstrategie hilft dabei, den Grundstein dafür zu legen, dass die Inhalte auch tatsächlich rezipiert werden und durch den Rezeptionsprozess an beständiger Relevanz gewinnen.

 

 

Was bei der Erstellung von Content zu beachten ist: Formate, Plattformen und Zielgruppen
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