Die Struktur eines AdWords Kontos ist ein entscheidender Faktor für Erfolg oder Misserfolg der Kampagnen. Eine gute Struktur des Kontos – gemeint damit ist die sinnvolle Gliederung in Kampagnen und Anzeigengruppen – ermöglicht nicht nur eine gezieltere Steuerung, sondern auch eine genaue Messung der Ergebnisse. Wenn einzelne Anzeigengruppen zu viele verschiedene Themen abdecken oder Keywords mit zu unterschiedlichen Einstellungen beinhalten, ist eine Auswertung der Zahlen auf Anzeigengruppen-Ebene nahezu unmöglich. Die Kunst besteht darin, die richtige Struktur für ein bestimmtes Konto zu finden. Um den Verwaltungsaufwand nicht unnötig aufzublasen, darf die Struktur nicht zu komplex sein – jedoch granular genug, um dem Betreuer die notwendige Kontrolle zu ermöglichen.

Kleine – mittlere Konten

Und wer meint, dass die Struktur nur bei Konten ab einer gewissen Größe wichtig ist, der irrt: gerade bei Konten mit kleinen Budgets ist die logische Strukturierung in Kampagnen und Anzeigengruppen unerlässlich. Die Zielsetzung besteht darin, ausschließlich relevante Klicks zu generieren, für die das Budget sinnvoll investiert werden kann. Und relevante Klicks bekommt man eben nur über relevante und klar abgesteckte Anzeigengruppen. Bei sehr kleinen Konten kommt man meistens mit 2 Kampagnen aus, von denen zumindest eine in mehrere Anzeigengruppen gegliedert ist.

Mittlere und Große Konten

„Groß“ ist hier vielleicht der falsche Begriff, „komplex“ trifft es besser. Auch ein Konto mit einem monatlichen Medienbudget von 10.000 Euro kann in diese Kategorie fallen. Gleichzeitig gibt es Konten mit hohen 5- oder sogar 6-stelligen Budgets, die mit einer relativ einfachen Struktur auskommen. Unternehmen haben sehr spezifische Anforderungen und verfolgen unterschiedliche Ziele mit ihren AdWords Kampagnen. Das bringt uns auch schon zum wichtigsten Punkt: den Zielen.

Ziele – das Geschäftsmodell verstehen

Am Beginn einer jeden Kampagne muss eine Zieldefinition stehen: was soll mit der Kampagne erreicht werden? Sollen möglichst hohe Gewinne erzielt werden, möglichst hohe Margen erreicht, möglichst viele Newsletter-Bestellungen generiert werden? Soll vielleicht nur die eigene Markenpräsenz erhöht werden? Es gibt Kampagnen, die ohne Rücksicht auf Gewinne (bzw. Verluste) laufen und nur ein einziges Ziel, verfolgen: gewisse Quoten zu erreichen, die sich wiederum positiv auf andere Bereiche des Unternehmens auswirken, z.B. auf den Einkauf zu günstigeren Preisen ab einer bestimmten Bestellmenge. Eine klare Definition der Ziele gibt oft schon den Aufbau des Kontos vor. Die Struktur richtet sich also sehr stark nach dem Geschäftsmodell des Unternehmens.

Messbarkeit

Im nächsten Schritt müssen diese Ziele natürlich auch gemessen werden. Nicht messbare Zielsetzungen können getrost weggelassen werden. Die korrekte Auswertung der Zahlen entscheidet alles: welche Keywords funktionieren, wie viel für die Keywords geboten wird und wie die Anzeigen optimiert werden. Bei AdWords gibt es kein unabhängiges „am besten“. Es gibt nur „am besten“ in Bezug auf ein Ziel.

Modelle für Kampagnenstrukturen

Modell 1: Discovery & Managed Campaigns

Es ist nahezu unmöglich, alle relevanten Keywords vorab zu definieren. Das untenstehende Modell eignet sich besonders zur Findung neuer Keywords sowie derjenigen, die es auszuschließen gilt. In der Discovery Campaign, die mit niedrigem Budget läuft, sind die Keywords weitgehend – oder modifiziert weitgehend – passend eingespielt. Daraus entstehen Anzeigenschaltungen für eine Vielzahl an Begriffen. Schlecht performende Keywords werden ausgeschlossen. Ebenso werden auch gut performende Keywords ausgeschlossen und in Folge als „genau passend“ oder „passende Wortgruppe“ in die Managed Campaign aufgenommen. Dieses Modell eignet sich nicht für sehr große Konten mit tausenden Produkten, da es schnell zu komplex wird, kann aber hervorragend für kleine bis mittelgroße Konten eingesetzt werden.

Modell 2: Kampagnen nach Orten strukturieren

Vor allem für Dienstleistungsunternehmen ist der lokale Bezug oft sehr wichtig. Wird der Ort in der Suchanfrage definiert, genügt eine einfache Trennung per Anzeigengruppen: „Installateur Wien“, „Installateur Graz“, etc. Häufig wird aber nur nach „Installateur“ gesucht, natürlich mit der Erwartung, lokale Anbieter zu finden. Um auch in diesen Fällen ein sinnvolles Ergebnis zu erzielen, muss die Trennung dort stattfinden, wo man lokale Einstellungen vornehmen kann: auf Kampagnenebene.

Modell 3: Kampagnen nach Keyword Einstellungen strukturieren

Hier gibt es eigene Kampagnen für die verschiedenen Match-Types: [genau passend], „passende Wortgruppe“ und weitgehend passend. Diese Aufteilung kann auch auf Anzeigengruppen-Ebene gut funktionieren, wir zeigen hier aber die Trennung auf Kampagnen-Ebene. Die Brand-Kampagne und die genau passenden Keywords verdienen die größte Aufmerksamkeit und das meiste Budget. Je breiter die Ausrichtung wird, desto mehr Volumen bekommt man, was aber auf Kosten der Kontrolle und der Konversions-Raten geht.

Modell 4: Kampagnen nach Buying-Funnel strukturieren

Dieses Modell eignet sich besonders gut, um User an verschiedenen Orten des Buying-Funnels anzusprechen. Längere Suchphrasen, die eine konkrete Intention ausdrücken, führen meist zu höheren Konversions-Raten als jene Begriffe, die weniger konkret sind. Je weiter der potentielle Kunde vom Abschluss entfernt ist, wie z.B. in der Recherche-Phase, desto weniger sollte man für diese Keywords bieten.

Die hier vorgestellten Modelle sind nur einige von vielen Möglichkeiten, um ein AdWords Konto bestmöglich auf Erfolg auszurichten. Das Wichtigste ist es, eine Kongruenz zwischen den 3 wichtigsten Teilen von AdWords zu erzielen: Keyword – Anzeige – Zielseite. Wenn die Kontostruktur das ermöglicht, ist sie gut. Wenn man aber Kompromisse eingehen muss und User nicht die für ihre Suchanfrage relevantesten Anzeigen sehen, dann müssen die Kampagnen und Anzeigengruppen besser ausgerichtet werden.

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AdWords Kontostrukturen
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