Event SEO – Der Leitfaden für Veranstalter

Google beantwortet viele Fragen direkt. User müssen nicht mehr weiter klicken, um die Antwort auf einer Website zu lesen. Zeit in NYC. Bitcoin Euro Kurs. Wie lange hält sich Pizza im Kühlschrank…

Google gibt die Antwort direkt in den Suchergebnissen, in der sogenannten Position 0.

Website-Betreiber haben keine große Freude damit. Haben sie in der Vergangenheit viele Besucher über solche Keywords bekommen, ist der Traffic in den letzten Jahren komplett weggebrochen. Was die Sachen noch schlimmer macht sind digitale Assistenten und mit Ihnen die Sprachsuche, die oft ganz ohne Bildschirm auskommt und keine Klicks mehr an Websites weitergibt.

Die Event Suche

Auch bei der Event Suche sehen wir diesen Trend. Anstatt User auf Seiten der Event-Anbieter, Veranstaltungsräume oder Künstler weiterzuverweisen, sammelt Google so viele Inhalte von so vielen Seiten wie möglich, stellt diese in verschiedenen Formaten dar und hält User solange wie möglich im „Google Universum“ fest.

Ich sehe darin aber nicht nur eine Gefahr, sondern vielmehr eine große Chance für Vermarkter von Events. Der Erste Kontakt, den wir mit unserer potenziellen Zielgruppe haben, ist auf der Suchergebnisseite. Hier bekommen User einen ersten Eindruck und auch schon erste Informationen.

Für Events stehen uns deutlich mehr Features zur Verfügung als in anderen Bereichen. Man hat dadurch mehrere Möglichkeiten präsent zu sein, bevor Leute überhaupt auf die eigene Website kommen.

SERP Features

Google zeigt schon lange nicht mehr nur 10 organische Suchergebnisse mit ein paar Anzeigen darüber und darunter. Es gibt 16 häufige SERP Features und viele weitere, wie weniger häufig gezeigt werden.

Als erstes muss man schauen, ob Google für eine bestimmte Suchphrase überhaupt SERP Features Anzeigt. Zeigt Google nämlich keine an, hat man nur zwei Möglichkeiten für Sichtbarkeit: Bazahlte Anzeigen und Organische Listings.

Auf der anderen Seite gibt es auch das andere Extrem: 90% des sichtbaren Bereichs wird von SERP-Features eingenommen.

Die vier häufigsten und relevantesten SERP Features für Veranstaltungen sind:

• Featured Snippet
• Event Carousel
• Knowledge Panel
• Rich Snippets

Das Featured Snippet

Bei den Featured Snippets, die Google im Deutschen „Hervorgehobene Snippets“ nennt, handelt es sich um ein Format, das dem Nutzer eine direkte, prägnante Antwort auf seine Frage gibt – und das direkt in den Suchergebnissen, sodass der Nutzer keine Website besuchen muss.

Das Spannende hierbei ist, dass dieses Snippet das oberste organische Ergebnis einnimmt, direkt unterhalb des möglichen Werbeblocks (der in diesem Beispiel nicht vorhanden ist). Wie auch Universal-Search-Ergebnisse, verdrängt das Featured Snippet ein organisches Ergebnis.

Die URL, welche das Featured Snippet einnimmt, wird nicht ein weiteres Mal auf der ersten Ergebnisseite angezeigt. Google selbst nennt dies „Deduplizierung“ der Ergebnisse.

Es gibt 3 Arten von Snippets:

• Text Snippets
• Video Snippets
• Listen oder Tabellen Snippets

Das Google Event Carousel

Im Google Event Carousel werden 16 Ergebnisse auf Desktop und 4 Ergebnisse auf Mobile gezeigt. Dadurch nimmt es nahezu den gesamten Raum above-the-fold ein, also den sichtbaren Bereich der Suchergebnisseite.

Beim Google Event Carousel wird einfach eine neue Suche durgeführt, durch die man eine neue Suchergebnisseite für die gewünschte Veranstaltung angezeigt bekommt.

Der Google Knowledge Graph (& das Google My Business Listing)

Der sogenannte Knowledge Graph ist bereits ein altbekanntes Feature in den Suchergebnissen. Seit 2012 zeigt Google diese Boxen rechts neben den organischen Suchergebnissen an.

Personen, Dinge oder Events, die im Knowledge Graph vorhanden sind, können so ein Panel bekommen. Es wird automatisch generiert. Die angezeigten Informationen stammen aus verschiedenen Quellen im Web. Google arbeitet mit Datenpartnern zusammen, nimmt aber auch Informationen aus offenen Quellen. Relevant für uns ist, dass man sein eigenes Knowledge Panel beanspruchen und Änderungen vorschlagen kann.

Seit 2014 werden auch Events in diesem Knowledge Graph angezeigt, wenn man zum Beispiel nach einem Musiker oder einer Veranstaltungshalle sucht.

Auf Mobile gibt es einen eigenen Reiter für „Veranstaltungen“, in dem die Events aufgelistet werden. Das Event Listing verhält sich gleich wie das Event Carousel: ein Klick darauf führt einen zu einer Suchergebnisseite für das bestimmte Event.

Für Veranstaltungsorte gibt es ein Feature, welches ähnlich aussieht und in dem auch Veranstaltungen angezeigt werden: den Google My Business Eintrag. Hier kann man ganz einfach die nächsten Veranstaltungen eintragen. Diese werden in Folge direkt in den Suchergebnissen gezeigt, wenn jemand nach dem Veranstaltungsort sucht.

Rich Snippets

Rich Snippets sind kleine Inhaltsauszüge von Webseiten, die direkt in den Suchergebnissen dargestellt werden. Das können Preise, Bewertungen, oder eben auch Events sein.

Durch diese Rich Snippets kann man nicht nur mehr Information direkt beim Erstkontakt auf der Suchergebnisseite darstellen, sondern auch die Größe des eigenen Listings beeinflussen, mehr Platz einnehmen und mehr Aufmerksamkeit anziehen. Leute müssen auf der Seite nicht noch einmal suchen, sondern können direkt zu der Veranstaltung durchklicken, an der sie interessiert sind. Die Klickrate steigt – die Rankings verbessern sich – alle sind glücklich.

Strukturierte Daten – Schema Markup für Events

Es gibt eine technische Voraussetzung, die für alle vier beschriebenen Features gilt: Strukturierte Daten. Ohne entsprechende Auszeichnung der Events auf einer Website, nimmt Google diese weder in die Event Suche, noch in das Carousel oder die anderen Erweiterungen auf.

Strukturierte Daten sind ein standardisiertes Format, mit dem Sie Informationen zu einer Seite angeben und die Seiteninhalte klassifizieren können.

Mit Schema.org Markup kann man bestimmte Inhaltselemente auszeichnen und diese für Suchmaschinen leichter verständlich aufbereiten. Google kann diese strukturierten Daten dadurch besser verstehen, besser indexieren und auch besser in den Suchergebnissen darstellen. Je nach Event muss man Ort, Adresse, Name der Veranstaltung, Datum, Zeit, Beschreibung, Bild, Preis, etc. auszeichnen.

Eine Anleitung für die Implementierung von Schema.org auf der eigenen Website gibt es hier. Man muss den Code auch nicht selber schreiben. Es gibt viele Tools, die einem die Arbeit abnehmen, wie z.B. den Schema Markup Generator von technicalseo.com.

Im Anschluss sollte man die eigene Website noch durch ein Tool laufen lassen und die strukturierten Daten testen, um sicherzustellen, dass alles richtig umgesetzt wurde. Google bietet hier mit dem Rich Results Testing Tool eine gute Lösung an.

Klassisches SEO für Events

Nun haben wir die technische Voraussetzung geschaffen, um prominent in den Suchergebnissen dargestellt zu werden. Das alleine reicht aber nicht aus: man muss auch organisch auf der 1. Seite der Trefferliste vertreten sein. Zum Beispiel werden Rich Snippets – also Event-Erweiterungen unter dem organischen Listing – auch auf Seite 2 und darunter angezeigt, das bringt aber nicht viel, wenn einen dort niemand sieht.

Man muss also auch klassisches SEO für die eigene Website betreiben:

• Gute und vor allem relevante Inhalte anbieten, die auf die eigene Zielgruppe abgestimmt sind.
• Backlinks aufbauen, um die nötige Autorität aufzubauen.
• Auf eine gute User-Experience auf den eigenen Seiten achten.

Bei SEO für Events geht es also um zwei Dinge: DASS wir gefunden werden – indem wir SEO für unsere Seiten machen. Und WIE wir gefunden werden – indem wir die Features auf der Suchergebnisseite für uns nutzen und unser Event so darstellen, dass es die gewünschte Zielgruppe vom ersten Kontakt an gegeistert.