Paywalls stellen ein mögliches Modell für die Monetarisierung einer Website dar. Sie sind besonders beliebt bei News-Seiten oder Websites, die erheblichen Aufwand in die Erstellung von wertvollen Inhalten stecken.

Paywalls können zwar ein gutes Geschäftsmodell sein, für SEO stellen sie aber gewisse Herausforderungen dar und bringen mitunter sogar deutliche Nachteile mit sich: wenn Google die Inhalte nicht sieht, können diese auch nicht bewertet und gerankt werden.

Was ist Googles Empfehlung für Paywall Inhalte und SEO?

Bis 2017 gab es die sogenannte „first click free“-Regel, bei der Website Betreiber ihre bezahlten Inhalte gratis hergeben mussten, zumindest beim ersten Klick, wenn ein User über Google kam. Dieses Modell hat einerseits zu Missbrauch seitens der User geführt, und andererseits eine Bevormundung seitens Google dargestellt: „Entweder ihr gebt eure Inhalte gratis her, oder wir ranken euch nicht mehr…“

Dieses Modell wurde letztes Jahr abgeschafft (https://webmasters.googleblog.com/2017/10/enabling-more-high-quality-content.html) . Nun können Website Betreiber selbst entscheiden, wieviel Inhalt sie gratis öffentlich machen. Das neue Modell nennt sich „Flexible Sampling“.

Dabei gibt es zwei Möglichkeiten:

  • Metering: Hier gibt man Usern eine bestimmte Anzahl an Artikeln, die sie gratis lesen können, bevor sie für weitere Artikel zahlen müssen. Das können 5 am Tag sein oder 3 im Monat – die Anzahl ist jedem Publisher selbst überlassen.
  • Lead-in: Hier zeigt man Usern einen Teil des Artikels gratis, z.B. die ersten paar Absätze oder eine Zusammenfassung. Zum Weiterlesen muss dann bezahlt werden.

Google sagt, dass Lead-ins deutlich mehr Wert für Besucher haben, da sie einen Vorgeschmack auf den Premium-Inhalt geben. User sind mit Lead-ins in der Regel glücklicher, da sie bereits erste Informationen bekommen und auch erfahren, ob und warum sie für den ganzen Artikel zahlen sollen.

Für News-Websites kann Metering geeigneter sein, da man darüber einen besseren Eindruck von der journalistischen Qualität der Artikel bekommt. Drei ganze Artikel überzeugen mich als Leser und potenziellen Abonnenten eher als die ersten drei Absätze von unzähligen Artikeln. Für die Entscheidung spielen viele Faktoren eine Rolle und SEO ist nur einer davon.

Für andere Websites mit Premium-Content – Studien, Statistiken, Wissen und Anleitungen – sind Lead-ins oft die bessere Lösung. Und hier ist SEO auch oft ein noch wichtigerer Faktor. Darum gehe ich hier in erster Linie auf die SEO-Implikationen von Lead-ins ein.

 

Was sind die technischen SEO-Aspekte in Bezug auf Paywalls?

Um als Plattform für das neue Modell des „Flexible Samplings“ in Frage zu kommen, muss man jedenfalls die Inhalte, die für nicht zahlende Besucher versteckt sind, mit strukturierten Daten auszeichnen, und zwar im JSON-LD Format. Das ermöglicht der Suchmaschine zu verstehen, warum der Googlebot – den man wie einen zahlenden User behandelt – andere Inhalte ausgeliefert bekommt als ein „normaler“ User. Dadurch verhindert man, dass Google diese Seiten wegen Cloaking, einer beliebten Spam-Technik, abstraft.

Eine potenzielle Gefahr ist, dass User sich die gesamten Texte einfach aus dem Google Cache holen, aber auch das lässt sich mit Hilfe des Meta Robots Tags relativ leicht unterbinden.

Hier eine Anleitung, wie man das macht: https://developers.google.com/search/docs/data-types/paywalled-content
Und eine Anleitung, um Googlebot zu verifizieren: https://support.google.com/webmasters/answer/80553

 

Wie finde ich das richtige Verhältnis aus gratis und bezahlten Inhalten?

Google hat kein Interesse daran, die User auf eine Website zu schicken, auf der der ganze Inhalt hinter einer Paywall versteckt ist. Das führt ganz sicher zu einer schlechten Nutzer-Erfahrung. Google mag Inhalte, die die Fragen der User beantworten oder ihre Bedürfnisse befriedigen, auf welche Weise auch immer. Google will, dass Inhalte einen Mehrwert für User darstellen und sucht genau nach diesen wertvollen Inhalten, um sie in den Suchergebnissen darzustellen.

Es hilft schon mal, wenn man – wie oben beschrieben – den gesamten Inhalt für Google zugänglich macht, damit Google weiß, was die Seiten anbieten, aber wir müssen trotzdem noch an die User-Experience denken. Die Arbeit am frei zugänglichen Teil der Inhalte steht hier im Vordergrund.

Im Idealfall beantwortet das Lead-in bereits die wichtigsten Fragen der User zu einem bestimmten Thema. Dadurch gewinnt der Inhalt an Wert. Zusätzlich sollte das Lead-in klare Informationen enthalten, was die User hinter der Paywall erwartet, in Form eines Inhaltsverzeichnisses, Meta-Informationen, etc. Das reichert den öffentlichen Teil nicht nur mit mehr Inhalten an, sondern leistet auch wichtige Überzeugungsarbeit, um User zur Conversion zu führen.

 

Wie wähle ich die richtigen Keywords für meine Paywall-Inhalte?

Die Suchintention ist stark vom jeweiligen Thema abhängig. Beispielsweise deutet eine Suche nach „global ad budget 2017“ auf Interesse an Fakten und auch auf eine mögliche Bereitschaft hin, für Grafiken und Statistiken zu zahlen. Drei der ersten vier Ergebnisse auf Google sind Premium Content, alle drei mit Lead-ins.

Eine Suche für Phrasen wie „Ads on Facebook“ zeigt wiederum eine ganz andere Intention und Google zeigt dafür auch keine bezahlten Inhalte in den Suchergebnissen an, dafür aber eine ganze Reihe an Featured Snippets.

Google ist also viel eher bereit, Paywall-Inhalte für die erste Kategorie von Suchanfragen zu zeigen als für allgemeine Suchen nach Informationen. Das sollte jedenfalls bei der Auswahl der Keywords berücksichtigt werden.

Die zweite Kategorie von Suchanfragen kann man über geschickt geschriebene Lead-ins teilweise auch bedienen, nämlich indem man die eigene Seite zumindest weiter unten in die Top 10 auf Google bekommt und dann das Featured Snippet ganz oben besetzt – mit der besten Antwort auf die Frage.

 

Der ideale Lead-in-Inhalt:

Einfach die ersten paar Absätze eines Artikels zu zeigen, kann in manchen Fällen funktionieren, ist meistens aber nicht der beste Weg. Bevorzugt wird oft eine eigens geschriebene Zusammenfassung, die bereits die wichtigsten Punkte abdeckt:

  • Eine Hauptüberschrift (H1), die das Thema beschreibt und die wichtigsten Keywords enthält.
  • Eine kurze Zusammenfassung.
  • Zwei oder drei der wichtigsten bzw. häufigsten Fragen zum Thema, formatiert als h2 oder h3.
  • Kurze prägnante Antworten auf diese Fragen. Diese Antworten dienen zwei Zwecken: sie liefern die wichtigsten Informationen und stellen daher einen deutlichen Mehrwert für die Besucher dar, und sie sind potenzielle Kandidaten für Featured Snippets in den Suchergebnissen.
  • Ein Inhaltsverzeichnis und Meta-Informationen zu den Inhalten hinter der Paywall (Länge des Inhalts, Anzahl der Grafiken, Analysen & Interviews, PDFs zum Herunterladen, etc.).
  • So viel schema.org Markup wie relevant und möglich.

 

Wer hat nun die besseren Karten?

Sind die eigenen Inhalte durchschnittlich und die enthaltenen Informationen gratis auf anderen Websites oder Blogs erhältlich, wird man sich sehr schwer tun, mit bezahlten Inhalten gute Rankings zu erzielen. Wenn aber die Lead-ins bereits 90% der Besucher zufriedenstellen, da sie ihre Fragen beantworten, und die Inhalte hinter der Paywall so gut sind, dass Interessenten gerne dafür zahlen, hat man allerdings durchaus Vorteile gegenüber anderen Plattformen, die magere Inhalte gratis anbieten.

Mit guten Inhalten, einer wohl durchdachten Keyword-Strategie und unter Berücksichtigung der technischen Aspekte kann man mit Paywall-Inhalten also sehr gute Rankings erzielen und relevante Besucher über die organische Suche bekommen.

 

Paywalls und SEO – Wie man mit Abo- und Paywall-Inhalten auf Google rankt
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